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研究人員做過一個有趣的實驗:每天給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時,猴子們都會變的興高采烈。有一次,實驗人員給了每只猴子10支香蕉,隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數量超過以往任何一次,但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復。
這樣的現象在我們人類社會中也非常常見。比如,每個月給員工固定300元的獎金,員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金,之后又告知是財務部門計算錯誤,追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金,但是他們對公司
的抱怨卻遠高于每月領300元獎金的時候。 這就是人性中一個有趣的特點,卻往往不被我們所注意,常常和猴子一樣,存在思維誤區(qū),做出同樣的反應與行為。在市場營銷活動中,不注意這種思想對消費者的影響,可能讓企業(yè)花費很多心力,消費者卻不買帳,甚至是費力不討好。
一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消費者的滿意度卻總是不高,原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀,但是其對消費者的承諾也很高,如果承諾全部兌現,消費者也覺得這是理所當然的,不過是符合了最初的期望值。但是,當過高的承諾無法完全兌現時,消費者會產生巨大的期望落差,抱怨情緒也會馬上出現。
根據心理學的理論與營銷實踐的結合,我們可以得出這樣一個公式:消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現實情況,也就是不能完全兌現承諾,就會造成消費者的失望,失望帶來的后果是消費者離開該品牌,而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開,這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭;當商家的宣傳承諾能夠兌現,則會換來消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的,但正因為都可以做到,所以并不能換來顧客的高度忠誠;只有那些完全兌現了承諾,并多給消費者一些承諾之外的利益,才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠,這種忠誠可以抵消部分的價格因素,甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯,因為,現在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多,他們對你的品牌充滿希望,還在期待下一個驚喜。
曾經健力寶飲料廣東公司搞過一次 “第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動;顒臃绞綖橄M者通過累計消費達到400積分來兌換一張兌換券,或用一定數量飲料瓶身標簽來換兌換券,最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為,這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手,是一場大家期待已久的音樂盛會,而健力寶承諾的換領門票條件也并非很高。結果在這個活動的促進下,健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
等到活動結束,該健力寶公司兌現承諾的時候了,健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天,上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎,可是,一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換,而后改為隔一個小時兌換一次,試圖讓沒有耐心等待的人放棄,最后干脆掛出了“門票已經沒有,請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票,這讓在烈日下等待了數小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟。這次活動不管是廠家準備不充分,還是有意噱頭炒作,欺詐消費者,最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊,銷量迅速下滑,甚至引發(fā)了罷喝的風潮。
我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人,這樣才能在社會中立足并發(fā)展。而作為一個市場中的品牌,更要做到言行合一,至少不能言過其實,否則無法擁有消費者的忠誠,若后果嚴重還可能給品牌帶來滅頂之災,至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出,品牌失信的代價是沉重的,因此,我們的品牌給消費者的承諾要量力而行,不能言過其實,絕對不要讓消費者失望。在消費者滿意的基礎上在講求一些策略與技巧,就可以給顧客帶來驚喜。
1、承諾保障
在消費者購買某個商品前,多要參考商家對該商品的綜合承諾,這個承諾對于商家與消費者都非常重要,因此要謹慎承諾。現在一些企業(yè)以為,只要在道德的商業(yè)底線之上,略微夸張一點來宣傳,就是一種正常的營銷手段,可以促銷商品,不會有什么不良的后果。其實,道德的底線只是一個企業(yè)或品牌存在的最低標準,在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責,但是,要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎,走向更高的標準。其中不言過其實就是要求之一,否則,雖然可以獲得一時之利,但是卻在動搖品牌長遠的根基?v觀當今的市場,越是成功的大品牌,其宣傳與承諾的越謹慎,而信口開河的品牌多無法長久生存。
除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外,絕大多數品牌無法兌現承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的,很多時候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因,更遺憾的是,有時候造成這種結果企業(yè)自己還全然不知,導致消費者失望的離開。比如,很多品牌并非夸大宣傳產品的功效與價值,只是信息傳遞不明確或找錯了消費者,造成了誤會,當消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”,宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片,上面短信的文字的確很大,很清晰。廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀,導致眼花、視物不清?吹叫麄骱筚I了這款手機,使用后發(fā)現,雖然手機短信息中的文字很大,但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小,這位老人根本無法看清,結果很失望。這是商家的過錯嗎?或是消費者的過錯?都不是,這就是一種溝通不良造成的消費者失望。
因此,要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾,從顧客的角度反推回產品,這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準,可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。
品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中。品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點:物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點,這兩個方面處理不當都可能讓消費者失望。而綜合體驗接觸點非常廣泛,一些細節(jié)也容易被企業(yè)所忽略,有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息,卻可以給消費者帶來重大的影響。